对专业线日（rì）化（huà）企业而言，日化线是一个（gè）淘金的（de）乐土，也是一个全新的（de）疆域（yù）。专业（yè）线（xiàn）品牌里，品牌的销量上很难（nán）有大的突破（pò），那些在市场上（shàng）运作了七（qī）八（bā）年的专业线品牌，在目前（qián）一般的经济发达省份操作得（dé）再好也就（jiù）是几百万（wàn）的市场份额，这个销量（liàng）对于同（tóng）在一个省运作的多数日化知名品牌来说，不过是毛毛雨而已（yǐ）。且不说（shuō）玉兰（lán）油、资生（shēng）堂等国际大（dà）品牌，单单像（xiàng）欧诗漫，自然（rán）堂等国内二线品牌的销量，一个省份的份额突破（pò）个一千万不过是举手之劳。而且最（zuì）近几年，随（suí）着日（rì）化（huà）线（xiàn）品牌（pái）的操作方式多变，宣传推广手段多样（yàng），对（duì）人力和销售渠（qú）道维系要求也远比专业线（xiàn）要（yào）低的多。而且（qiě）厂家、代理商（shāng）和（hé）零售商渠（qú）道的完整性也让（ràng）销售（shòu）回款和利（lì）润保障等生死攸关的方面让（ràng）品牌厂家易于（yú）掌控（kòng），对服务（wù）和助销（xiāo）等（děng）外围层面的依赖性降低，也让原本饱受生产和销（xiāo）售推（tuī）广以外“琐事”折磨的（de）专（zhuān）业线企（qǐ）业羡慕得（dé）满（mǎn）眼热泪（lèi）。而且随着专业线市场一年一（yī）年的变化，原本宛若在世外桃源（yuán）里自（zì）娱自乐的专业线品牌（pái）厂家（jiā），发现悄然间已经不（bú）是当年，外有诱惑（huò），内有压迫，得（dé）陇望蜀，穷（qióng）极思变（biàn），在这（zhè）种种因素的诱导下，作为专业（yè）线的化妆（zhuāng）品品牌厂家（jiā）面对隔壁的（de）日化线（xiàn）市场，想不（bú）心动都难。

　　一、生（shēng）存压力，专（zhuān）业线内（nèi）部竞争（zhēng）的残忍（rěn）

　　在过去的（de）几年（nián）的日（rì）化市场里面，化妆品（pǐn）专业线市场由于其独特的生产，销售，使（shǐ）用过程（chéng），与其他产品运（yùn）营模（mó）式比（bǐ）较，可以说是（shì）一个最具有中国（guó）特（tè）色的市场。

　　但随着时下的化妆品专业线市场人满为患，形势已（yǐ）经发展（zhǎn）到美（měi）容院的增多远远比不上专业（yè）线品牌（pái）变大的胃口（kǒu），产品线增多，销（xiāo）售压力越来越大（dà），销（xiāo）售出口却（què）随着消费（fèi）者（zhě）的谨慎和美容院操作的规范而变得狭窄。在无力（lì）改变产品和终端（duān）的基础上，在内部竞（jìng）争中（zhōng），"渠道（dào）变革"也（yě）就成越来越唯（wéi）一（yī）能喊的响亮口号。一些有实力的企业，也（yě）大多跳开（kāi）中间商（shāng）而亲（qīn）自对接（jiē）唯一的销售终端——美容院，加盟和连锁和单供等模式也逐渐随着行业（yè）发（fā）展，被不断（duàn）提及，小品牌的生存空间（jiān）缩小，大（dà）品牌通过（guò）缩短通路，降低（dī）中间成本来增加越来越低的销售价格带来的利（lì）润（rùn）亏损，并以（yǐ）此牢固掌控终端（duān）网络。这样就造成了，一二线城市趋于整合，逼迫（pò）中小品牌转战（zhàn）三四线城市，传（chuán）统分销模式继续向低质量客（kè）户群（qún）体下沉，以便占（zhàn）据主导（dǎo）位置，这样的局面就造成了虽然专业线（xiàn）内部（bù）竞争激烈，但（dàn）其中的大（dà）格局却（què）不会发生变化，这就从根本（běn）上（shàng）决定了化妆品专（zhuān）业（yè）线市场不会有什（shí）么变（biàn）化。而且，就国内美容机构而言，那些变化（huà）不得的产品开发、网络建（jiàn）设（shè）、营销队伍组建与管理（lǐ）、市场推（tuī）广（guǎng）操（cāo）作等，必须按（àn）部就班，能做的（de）也仅（jǐn）仅是修补（bǔ）等枝末的工（gōng）作，他们动弹不得，作为上游的供（gòng）货方——专业线（xiàn）化（huà）妆品品牌企业自然（rán）也是得（dé）不到更多的施（shī）展空间，在（zài）一个过于透明的市场内进行（háng）营销操作（zuò），无（wú）疑是会（huì）让（ràng）人感到尴尬的。

　　于是更多有想（xiǎng）法的专业（yè）线企业，开始思考，自己该（gāi）何（hé）去何从。

　　二、发展压力，外资和国内大资本（běn）进入专业线的预期

　　专业线（xiàn）目前与日化线竞争态势最大的不同，在（zài）于（yú）专业线还没有（yǒu）太多的国（guó）外资本及大（dà）资（zī）本的投入和（hé）冲击。因为对（duì）比五年（nián）前（qián）的专业线，那时候（hòu）门槛较低（dī），操作模式（shì）相对简单透明，资（zī）本的投（tóu）入和回（huí）撤都相（xiàng）对容易（yì），而产品特性和单一的销售渠道又使得专业线市场（chǎng）比日化线（xiàn）市场小之（zhī）又小。所以，资本的作用相（xiàng）对也就较弱（ruò），并（bìng）不是庞大资金一拥而入（rù），狂打广告和强力铺货（huò）都传统（tǒng）日化（huà）线资本（běn）手腕（wàn）能立竿见影的（de），那些国外（wài）资本与本国的庞（páng）大资本在专业线市场上就显得优势不大，即便有过试水，也必须（xū）小步（bù）缓行，于是长期（qī）以来的专业线市场处于浑浑（hún）噩噩，一片（piàn）乱（luàn）战的局面，大（dà）的企业能吃饱（bǎo），小的企业也能（néng）相对轻（qīng）松的生存。化妆（zhuāng）品品牌广告投放应突出（chū）自己的特色。

　　但（dàn）是，所谓分（fèn）久必合（hé），合久必分。尤其是最近两年，随着经济的（de）发（fā）展和居民消（xiāo）费水平和观念（niàn）的改变，化（huà）妆品（pǐn）专业线（xiàn）市场经过多年的市场历（lì）练，已经开（kāi）始慢慢出现一批大型的综合类（lèi）企（qǐ）业，这些（xiē）大型（xíng）的专（zhuān）业线企业通过强力（lì）占据也在趋于整合的美容（róng）院（yuàn）线，或者自己开设品牌专营的美容院（yuàn）线来占领（lǐng）下游，已经分别在各自的领域里取得了比（bǐ）较不错（cuò）的业绩（jì）。而伴随着市场经济的发展，人（rén）们消费理念和服务要求的提高，专（zhuān）业线市场的容量在（zài）不断扩（kuò）大，从业人员（yuán）队伍也在（zài）不断壮大，都预示着专业线将在（zài）一段时间内经历高速（sù）的发展阶段，并（bìng）将吸引国外资本与行业外大（dà）资本的虎视眈眈。而一旦（dàn）这些资本决定进（jìn）入专业线（xiàn）市场，必将引起（qǐ）专业线市场的一连串的反（fǎn）应，那么，这些在目前看来还（hái）算巨头的国内专业线（xiàn）品牌厂家，能不（bú）能（néng）扛得住那比（bǐ）自己强大若（ruò）干（gàn）若干的资本（běn）冲击呢？现在的专（zhuān）业线市场（chǎng）就如同当年的日化（huà）线市场，国内的品牌原本一个个雄姿英发（fā），不（bú）可一世，结果外资（zī）一拥（yōng）而入，宝洁之（zhī）类（lèi）的国（guó）外行业巨头（tóu）便（biàn）让市场一（yī）夜换新天，原本（běn）统（tǒng）治级别的国产（chǎn）品牌们短短几年几（jǐ）乎灰飞烟灭（miè），剩（shèng）下的几个躲在外资无暇（xiá）顾（gù）及或者（zhě）不屑估计的角落里做做文章，没事时候才能（néng）回忆当年的好故事。

　　如今，近两百万家的美（měi）容（róng）机构，几千万的高端美容顾客，与日化线比较可谓操作简（jiǎn）单（dān）且营销（xiāo）线路明晰的庞大市（shì）场，这已（yǐ）经（jīng）是外资和国内大资（zī）本眼（yǎn）里的养肥了再杀的绝好目标。事实也是（shì）如此，一些下手较快的如资生堂之（zhī）类的厂家子（zǐ）品牌已经（jīng）早早（zǎo）伸出了触手（shǒu），而雅芳和如新这类的也采取另（lìng）类的让专卖店提供美容服务的方式（shì）来变相侵占（zhàn）专（zhuān）业（yè）线（xiàn）的份（fèn）额（é）。

　　以上种（zhǒng）种，无一不让国内的专业线品牌厂家如（rú）坐针毡，感觉脑袋上的（de）达摩克（kè）里斯之剑高悬。而另（lìng）一方（fāng）面，让钻研（yán）专业线多年的品牌厂家们垂涎（xián）三尺的日化（huà）线（xiàn）市场，随着二三线（xiàn）城市的不断深耕（gēng），越低端（duān）的市场越成（chéng）为国内厂家（jiā）的天堂。一方面是难度可以（yǐ）想象的（de）专业线（xiàn）市（shì）场，一方面是市场广（guǎng）阔，金主众（zhòng）多的日化线市（shì）场，于是不难做出抉择的那些专业线品牌厂家，在稳住阵（zhèn）脚之后，也小心翼翼的伸出腿脚来，小声说：日化线的兄弟们（men），我，也来了。

　　三、得陇望（wàng）蜀，两边都要hold住

　　即（jí）便这样，投身日化线的专（zhuān）业线品牌（pái）厂家心态也不尽（jìn）相同。大多数的企业是在（zài）专业线（xiàn）市场已经站稳脚（jiǎo）跟以（yǐ）后，开（kāi）始将新的利润增（zēng）长点放在风生水起的专（zhuān）业线市场里。

　　这样的企业一般都（dōu）是（shì）准备（bèi）好了才（cái）进入的。他（tā）们想进军日化线，并（bìng）不能靠一次冲动或（huò）是（shì）心血来潮，而（ér）是要经过一系列的（de）投入准备。他们（men）的品牌沉淀和（hé）资本积累（lèi），往往已经为投身（shēn）日（rì）化线（xiàn）做好准备，这其中与专业线最大的不同对外可能就（jiù）在于日化线产品需要有品（pǐn）牌基础，对内则需要相对规（guī）模化的生产系统，和人员资（zī）本（běn）的大量储备。另外，在实（shí）际运行中（zhōng），还（hái）要兼顾专业线市场的良性有效发展（zhǎn），这些，都不会（huì）一蹴而（ér）就（jiù），而是需要时（shí）间的投入和积累，所以这样的企业（yè），往往需要耐（nài）得住寂寞，不急（jí）不躁，小步趋行。

　　对于转线品牌厂家来说（shuō），投资者（zhě）的（de）思（sī）维模式（shì）决（jué）定一切，植丽（lì）素，在投身日化线时候，足足准备了两年，诺曼姿总经理刘小俐也（yě）表示，他们（men）在2010年8月底转向日化线之前，在9年的专业线市（shì）场以精（jīng）油加上中医经（jīng）络调（diào）理（lǐ），来提炼自己的产品优势卖点（diǎn），而后的日（rì）化线（xiàn）产品开（kāi）发和（hé）专业线与日化混搭销售的尝（cháng）试效果，也让诺曼（màn）姿品牌看到（dào）了进入日化线市场的信心，于（yú）是去年转型（xíng）以（yǐ）后，也就理所当（dāng）然的双线并行，顺风顺水。

　　还有一个例子是安（ān）婕妤，作为在（zài）专业线（xiàn）苦耕了十年的化（huà）妆品企业，去年（nián）终于涉足到（dào）日（rì）化线市（shì）场，这（zhè）在安婕妤总经理翁子（zǐ）婷（tíng）的眼里是（shì）顺理成章的（de）必然举措：“因为大陆这边经济改革（gé）30多年（nián）来，最近这10年经济发展得很好，消费能力及（jí）生活水平、知识水平（píng）也（yě）大大提高，大众比较重视健康、年轻、美丽这（zhè）些话题，会更清（qīng）楚、更理智的选择一个更适合自己的品牌或者是产品，当客户越来越（yuè）理智的时候，我（wǒ）就认为（wéi）那是安婕妤（yú）的机会。之前在（zài）专业线的十年发展不过（guò）是伴随着日化线市场的（de）发展的修炼，现在安（ān）婕（jié）妤跨足（zú）日化线，则是事（shì）业（yè）版图之扩充（chōng），而非转战。在企（qǐ）业的发展（zhǎn）蓝图中，他（tā）们计划成为首屈一指的民族（zú）化妆品企业，而为全中国爱美女性带来美丽与愉（yú）悦更是我们不变的使命，基于此，在安婕妤于专业（yè）线领域卓（zhuó）越发展之际，进军日化线乃事业规划中之必（bì）然。”

　　四、顺应形（xíng）势（shì），转战（zhàn）行业新领域（yù）

　　已经不（bú）见了当时的月亮（liàng），改变永远（yuǎn）是会带（dài）来阵痛（tòng）的。如（rú）同（tóng）痉挛（luán）一（yī）样市场变化，让身处其中（zhōng）的企业（yè）要不然苦苦挣扎，要不然另谋出路，值得公认的（de）是，早起的鸟（niǎo）儿肯定是（shì）有虫吃的。

　　悄然（rán）间化（huà）妆品专业线变（biàn）成了一块鸡（jī）肋，吃（chī）着也能果（guǒ）腹，但却不能暴富（fù）。尤其是近些年来（lái），专（zhuān）业线的化（huà）妆品公司原本（běn）还足以称道（dào）的（de）高增长率已经（jīng）趋于平凡（fán），竞争加剧的（de）利润摊薄（báo）和诸多新（xīn）增品牌厂家的强制性分羹（gēng）让原本日子还算（suàn）好过的品牌（pái）厂（chǎng）家们随着时间推移越（yuè）发不爽，捉襟见肘的滋味在专业线市（shì）场变（biàn）化中越发明显。

　　究其原（yuán）因，这种压力的形成，一方面是僧多粥少，几（jǐ）十个甚至上百个品（pǐn）牌（pái）去争（zhēng）抢（qiǎng）一（yī）个美容院，美容院的选（xuǎn）择余地多了，要求自然（rán）就（jiù）高了（le）。另一（yī）方面，虽然对产品功效性进行包装的各种概念层（céng）出不穷，同对于了解化妆品实质和关注功效的美容院来说，相（xiàng）同品（pǐn）类的产品在功效上并（bìng）没有太大的不（bú）同，这也就使得产品力的（de）竞争更（gèng）多直接变化（huà）成服务和对美（měi）容院让利力度的竞争（zhēng）。而这，正是专业（yè）线（xiàn）品牌厂（chǎng）家所不愿意（yì）看到（dào）的一（yī）幕。

　　广州克瑞（ruì）兹化妆品（pǐn）有限公司的总经理吴（wú）长青表示，长期以来（lái），化妆品专业线以美容院为主要（yào）支撑点，靠发展美（měi）容院以及创造美容（róng）新（xīn）概念来维持（chí）扩大企业的业务（wù）。90年代初（chū）期开始（shǐ），这（zhè）种业务模式逐渐被市场认可，且曾经辉煌一（yī）时，由此也（yě）造就（jiù）了（le）一大批（pī）财富（fù）新贵。但是随着竞争的（de）加剧，与往年比较，现在的化妆品专业线市（shì）场日益狭窄，大量（liàng）品牌厂家（jiā）的进入和竞争使得（dé）市场显得拥（yōng）挤不堪（kān），趋于饱和。这就迫（pò）使诸多专业线品牌（pái）将（jiāng）一部分精力放（fàng）到（dào）品（pǐn）牌（pái）形象（xiàng）方面（miàn），做大做（zuò）强，扩大品牌（pái）和产（chǎn）品影响力，在推广和美容院线出口占领之（zhī）外，进行全（quán）方位竞争力（lì）培养，而（ér）这些操作手（shǒu）法手段（duàn），已经是日（rì）化线的操（cāo）盘方式（shì），于是（shì）转型日化线，也就是顺应形势，顺势而（ér）为了。

　　五、计划如此，时机成熟的必然之举

　　当（dāng）然，在诸多从专业（yè）线转型到（dào）日化线的化妆品品牌企业中，还有一些是按部就班（bān）进行的，转型对（duì）他们（men）而言，只（zhī）是在创业伊始便已订好的发展规划。现在所进（jìn）行（háng）的转（zhuǎn）型，也不过是时机（jī）成熟以后的水到（dào）渠成。

　　比如（rú）创美时（shí），创美时的总经理李雄艳曾（céng）经（jīng）表示，早在（zài）2003年（nián）创美时就确（què）定了战略发展方向，在2009年开始涉足日化线（xiàn），这（zhè）在李雄艳的（de）眼里不（bú）过是发展战略执行的既定规划。“创美时的定位就是保持在中（zhōng）国美容化妆品行业的前列，使创（chuàng）美（měi）时成为女人信赖（lài）、美容师（shī）仰（yǎng）赖的百（bǎi）年（nián）品牌，创美时的发（fā）展（zhǎn）一直严格遵照着这个（gè）战略（luè）方向。战（zhàn）略（luè）目标是未来发生的，不是现在。那么未（wèi）来发（fā）生的有N条路（lù）可走，你的方向定（dìng）位清楚之后，你这样也能（néng）到终点，那样（yàng）走也能到终点。我们涉足（zú）日化（huà）渠道，是达成（chéng）战略目标的（de）路（lù）径之（zhī）一。

　　在（zài）市场实际操作（zuò）中，品牌厂家（jiā）和代理商包括零售终端以（yǐ）及（jí）美容院线看来（lái），专业线和日化线的产品在功（gōng）效品质等（děng）方面是没有什（shí）么本质（zhì）上的差别，更多的（de）不同在于市场操（cāo）作和推广方（fāng）式等产（chǎn）品以外的内容。这相对（duì）容易变通的客观（guān）条件，也就为品牌厂家转战（zhàn）日化线市场提供了事实。一方面庞大到专（zhuān）业线市（shì）场根本（běn）无法企及的客（kè）群潜力所带（dài）来（lái）的利之所趋，一方（fāng）面（miàn）不断（duàn）进化中的专业线市场所带来的生存压力，诸多的专业线企业也就在半推半（bàn）就之间（jiān），自主或者不由自主的从了日化线这一（yī）条市（shì）场巨大，竞争更多，强者（zhě）如林的新路（lù）。探寻中国化妆品行业的发展现状（zhuàng）与出路