2012年，消费（fèi）者这一极悄悄成为主导行（háng）业的重要力量。这个论断怎么（me）看怎么别扭（niǔ）：消费者不是上帝么（me），不是（shì）说消费（fèi）者（zhě）决定（dìng）一（yī）切么，怎么（me）都（dōu）世（shì）界（jiè）末日了才影响行业，之前消费（fèi）者干吗去了？为了搞清楚这样奇怪现状发生的背景，我们有必要来上堂（táng）历史（shǐ）课（kè）。品牌（厂（chǎng）家）、店家（渠道）、消费者三极的博弈经过了这样的历史发展过程：在刚刚改革开放的中国，整个市场混沌（dùn）未开，是最早进入这（zhè）个行业的企业（yè）承担了开发教（jiāo）育（yù）消费（fèi）市场的功能，也在最（zuì）早的（de）未开（kāi）发的中国（guó）市场中赚到丰厚的第（dì）一（yī）桶金，这也是前文所述（shù）中（zhōng）国化妆品行（háng）业广州模式诞生发展（zhǎn）的（de）基础所（suǒ）在。这个时候的消（xiāo）费者，确实是“傻”的，但这只能怪（guài）之前市（shì）场发（fā）展（zhǎn）极端不充分，货物紧缺（quē），自然是你卖什么我买什么，没（méi）有别（bié）的选择。这个时候，自然是卖方（fāng）市场，厂家（jiā）说了算。

　　渐渐地，伴随中国零售业的急速发（fā）展，数十种零售（shòu）业态在（zài）中国发芽开花，开始了百（bǎi）花齐放的发展过程（chéng）。与西方零售业态经（jīng）历了一个漫长渐进的发展过程不同，中国在过去的几十年间，超市、百货、购物中心、便（biàn）利（lì）店等（děng）在（zài）中（zhōng）国几乎同时发展变革，也几（jǐ）乎同（tóng）时进入黄金期。化妆品行业（yè）在这期间也找到（dào）了适合自己（jǐ）的渠（qú）道：百货最（zuì）高端也最集中，成（chéng）了寡（guǎ）头的游戏；专营（yíng）店是本土品牌在夹缝中（zhōng）求生存找（zhǎo）的出路（lù），上演了一出从农村包围（wéi）城市的（de）曲线（xiàn）报（bào）国（guó）之路；以淘宝（bǎo）为代（dài）表的网购渠道在品牌商眼中（zhōng），更像是半路杀出的（de）程咬金（jīn），被打了个措手不及，眼（yǎn）睁（zhēng）睁看着它疯狂成长（zhǎng）。这时（shí），羽翼渐渐丰满的渠道商开始成（chéng）长为（wéi）重要（yào）的一级（jí），不再单方面（miàn）听命于品牌方的指（zhǐ）挥（huī），而开始越来（lái）越有主意，同时改造（zào）着（zhe）品牌商们。这是目前（qián）化（huà）妆品（pǐn）行（háng）业所（suǒ）处的（de）阶段。

　　但品牌商（shāng）与渠道商在总结成功经验时，往往忽略了之（zhī）前阶（jiē）段的形成有（yǒu）着不（bú）可复制的特殊性，那样的年代一去不复返（fǎn）了！2012年非常重（chóng）要的一个事实，那就是消费者（zhě）一极力量正（zhèng）以前所未有的速度成（chéng）长为不（bú）可忽视的力量。如果说之前厂（chǎng）家口口声声说（shuō）重视消费者只是一种口号，俨然（rán）一副高高在上要去拯救处在水深火（huǒ）热之中消费者的救世（shì）主模样，殊不知消（xiāo）费者不需要你的救赎（shú）与（yǔ）施舍，只是需（xū）要你去发现需（xū）求、满（mǎn）足需求、创造新（xīn）市（shì）场（chǎng）而已。2012年消费者会真正让（ràng）品牌商与渠道商感受到这第三极的强（qiáng）势。

　　可以（yǐ）这么说，市（shì）场快速成熟（shú）、零售业态迅速的发展背后，是不断升级变化的消（xiāo）费习惯的表现，是消费者快速成长（zhǎng）的一个（gè）过（guò）程。越来越多的（de）老百姓对百（bǎi）货的“高（gāo）价（jià）、豪华、全面”审美疲劳了，超市也只是购买生（shēng）活（huó）必需品的便（biàn）宜（yí）大（dà）店，逐渐地，喜（xǐ）新厌旧的消费（fèi）者又开（kāi）始选（xuǎn）择品类（lèi）单一的专营店。各个行业也快速（sù）找到了适合自己（jǐ）的通路模（mó）式（shì）而齐头（tóu）并进，如家电的大（dà）连锁卖场，汽车的4S店，服装的品（pǐn）牌（pái）专卖店连锁，3C电脑的数码（mǎ）城，以及化妆（zhuāng）品专营（yíng）店。

　　厂（chǎng）商消（xiāo）费者每（měi）一极都（dōu）希望自己（jǐ）能（néng）占据绝对控制地（dì）位，但（dàn）这是不现实的。品牌高高在（zài）上的，那是奢侈（chǐ）品，只做少数人生意。渠（qú）道为王的时候，为（wéi）了扩（kuò）大销售（shòu）额提高市占比，面向的是广大中低（dī）端消（xiāo）费（fèi）者，只提供产品而不能提供更好的体验，不能满足有更高（gāo）要求（qiú）的（de）消费者（zhě）。一味只讨好（hǎo）消费者，也没有出路，因为人是永远不会满（mǎn）足的动物，欲（yù）望（wàng）永远无法填满。

　　从某（mǒu）种角度看，在（zài）中国市（shì）场上，之前越成功的（de）品（pǐn）牌（pái）越容易被囿，在这里，经验是最（zuì）不值钱的。厂商消费者（zhě）三极博弈的（de）阶段已经到来，2012年的化妆品企业要注意设计好三极的（de）相互均衡（héng）。同（tóng）时，2012年市场（chǎng）格局更为复杂，其中的一个原因是互联网加入了（le）这（zhè）场混战，使得信息传（chuán）播渠道（dào）也（yě）变得异常丰（fēng）富，互（hù）联网不仅成了战场，而成了战士本身。

　　中国的企业家基本上还没有经历（lì）过真（zhēn）正的经济危机，没（méi）有（yǒu）见识（shí）过业态的轮（lún）替，各种业态都欣欣向荣，似（sì）乎各行各业都有赚不完的钱，所以（yǐ）容（róng）易盲目冒进，对未来抱有没（méi）有（yǒu）根据的乐（lè）观。

　　还是拿（ná）零售业态（tài）做例子（zǐ），如百（bǎi）货（huò）店在法国、日本（běn）等都（dōu）已过了最（zuì）辉煌的阶段，正在（zài）集体谋求新出路，1974年日（rì）本百（bǎi）货商店销售额（é）占社会商品零售总额为91%，为绝对（duì）垄断地（dì）位，而22年后的1991年这个比重就跌了22个百分点，只剩下69%，之后很多年均呈下降趋势（shì）。同样（yàng）的美（měi）国百货（huò）商店最高比重为1940年（nián）的（de）85%，而到1975年，这个数字就（jiù）已降（jiàng）至11%，沦为配角。

　　我们应（yīng）该明白（bái），化妆品企（qǐ）业在制（zhì）订企业渠道战略的时候，都应（yīng）有（yǒu）历史感，清醒（xǐng）了解（jiě）各（gè）个渠道在不同（tóng）阶段在自身品牌发展阶段的（de）作用与地（dì）位，才（cái）不（bú）会舍（shě）本逐末事倍功半。

　　同样对于本土专营店、代（dài）理（lǐ）商来（lái）说（shuō），这种思维方式也极具参考意义，你，准备好了吗？

　　通过研究西方零售历史，我（wǒ）们能发现有几个（gè）规（guī）律：每个新业态初期多以低价杀手的姿态进（jìn）入市场抢占份额，慢慢的壮大自己的实力后，各方面的（de）支（zhī）出成本都开始（shǐ）增加，同时（shí）渐渐又走上豪华装（zhuāng）修超（chāo）级服务的路（lù），变成新的高价主流业态，同时又有新的业态扮演当时（shí）的低价杀手角色进入市场。如之前化妆品专营店对于百货，近年来网（wǎng）购对于线下渠道等。

　　另（lìng）一方面，各时期零售业态的商品经（jīng）营范围宽窄变化（huà）显示（shì）出轮回的规律，如一定时期盛行商品（pǐn）经营（yíng）范围比（bǐ）较广（guǎng）的综合商（shāng）店，一（yī）段时（shí）间后又向细分市场的专业商店转化（huà），再过一段时（shí）间（jiān）又回归至综合（hé）商店。如（rú）大而全（quán）的百货之后，消费者（zhě）开始去（qù）化妆品专营（yíng）店（diàn）选购化妆（zhuāng）品（pǐn），认为这样更专（zhuān）业更具美（měi）妆氛围，而（ér）渐渐（jiàn）的一部分专营店重新（xīn）回到多而杂（zá）的类似超市的（de）综合商店，如屈臣氏就定位为（wéi）女（nǚ）性时尚超市。

　　当然，中（zhōng）国的情况有其独（dú）特性。1852年在巴黎开出第一家百货（huò）店近80年后，才出现了超（chāo）市与购（gòu）物中心，西方（fāng）的零售业（yè）态经历了一（yī）个漫长渐进的发展过程。但对于化妆品行（háng）业的从（cóng）业（yè）人士（shì）来说，这些历史告诉我们的是（shì）：消（xiāo）费者（zhě）是喜新厌旧的，没（méi）有哪种模式能一百（bǎi）年（nián）不变（biàn），任何行业（yè）都（dōu）是不断发（fā）展变化的，任何零售（shòu）业态都有其生（shēng）命周期，不（bú）能违规（guī）律（lǜ）而动。而准确预见到规律，才（cái）能生命（mìng）之树常青（qīng）。对人、对企业、对（duì）行业，无不（bú）如此。

　　写下满纸的危言耸听并不是我们的本意，但在可以预见的未来，中国（guó）化妆品行业将（jiāng）迎来新一轮（lún）的整合（hé）洗牌已是（shì）共识（shí）。2012年，关停并转将是常态，上市收购兼（jiān）并整合也开始频（pín）繁，有人欢喜有（yǒu）人落泪（lèi），有人落幕有（yǒu）人精彩。中国化妆（zhuāng）品行业也正经历先乱后治的转折（shé），之前是野蛮成长，接下来（lái）是规模致胜、资本介入。与（yǔ）此对（duì）应（yīng）的，2012年是厄运（yùn）、是转（zhuǎn）折，更是希（xī）望，是无限可能。

　　从更（gèng）长的历史（shǐ）看，我们认为2011、2012两年肯（kěn）定算（suàn）不上行业的（de）冬天，因为这个行业春天（tiān）才刚刚来临，现在只能算是倒（dǎo）春寒。觉得冷，是（shì）因为（wéi）我们还不够强壮。多下（xià）几（jǐ）场大雪（xuě），才能迎来（lái）丰收（shōu）年，活过2012的企业能真正（zhèng）迎（yíng）来行业大（dà）爆发！

　　我们始终相信，中国化妆品（pǐn）真正（zhèng）的春天（tiān）已离（lí）我们越（yuè）来越近，正在酝酿积蓄（xù）爆发的动力与能量。我们需（xū）要清空自己，抛弃旧规（guī）则，重新认识行业，回归常识（shí）。美（měi）容美发化妆（zhuāng）行业发展前景（jǐng）。今天我们觉得寒冷，只（zhī）是（shì）因为自（zì）己还不够强壮，不够强（qiáng）壮不是我（wǒ）们衰老的信（xìn）号，而是因为我们（men）还很弱小，刚进入少年期的中（zhōng）国化妆品行（háng）业，未来正在前方！

　　探寻（xún）中国化妆品（pǐn）行业的发（fā）展现状与出（chū）路(上)