消费欲望是指消费者从消（xiāo）费物品中求得满足的愿望（wàng）。从满足生理需（xū）要到满足（zú）自我实现需要消费欲望分马斯诺的（de）五（wǔ）个层次（cì），在社会学看来，人的消（xiāo）费欲望和需求（qiú）水平，不但受可支配收入的（de）影响，而且也受社会（huì）因素的影响（xiǎng）。其中，人与人之间的相（xiàng）互（hù）攀比和竞赛（sài），是促成消费欲望提升（shēng）的（de）一个重要（yào）的社会（huì）动因。欲望（wàng）是推动（dòng）社会（huì）前进的动力。美国著名经（jīng）济学家詹（zhān）姆斯·杜森贝里（lǐ）引进（jìn）了“社会比较（jiào）机制”来说明提高消费欲望的机制。

　　第（dì）一、一旦（dàn）不断提高（gāo）和改进（jìn）生活水平成（chéng）为社（shè）会的（de）目（mù）标，那（nà）么，生活水平就成为维持（chí）自（zì）尊的一种手段。为了证明生活水平的提高（gāo）而购（gòu）买和获取更高级的产（chǎn）品。

　　第二，消费模式是（shì）职业成功的显示（shì），为了获取更高的社会地位（wèi），就必（bì）须满足高地（dì）位群体所“示范（fàn）”的行为标（biāo）准和消费标准。换言之（zhī），高标准的消费（fèi）成为高地位（wèi）的标准、示范。

　　第三（sān），在社会流动几（jǐ）率比（bǐ）较大的地区，人（rén）们获取的地位不（bú）是根据先天出（chū）生决定，而（ér）是根据（jù）后天的努力（lì）。因此，拿自己的生（shēng）活（huó）质量（liàng）与（yǔ）其他人的生活质量进行比较的频（pín）率大大增加。所（suǒ）谓（wèi）“人比人，气死人”，而（ér）每一次（cì）对自己不利的比较，都将促使自己去购（gòu）买物品来提高（gāo）自己的（de）生（shēng）活质量，从（cóng）而消除这种不利的比较。因此，对顾客（kè）来说，消费不是个人层面的事（shì）情，而是“相对于”他人消（xiāo）费状况的（de）事情（qíng）。人们正（zhèng）是在（zài）与他人的“不利比较”中产（chǎn）生（shēng）了消除这（zhè）种（zhǒng）“不利比较”的冲动，从而促使了消费欲望（wàng）的（de）提高（gāo）。

　　按市场营（yíng）销的基（jī）本（běn）含义可得出（chū）这样的（de）结论：美容美发店经营是围绕顾客的需求组织生产（chǎn）经营（yíng）活（huó）动，在满足顾（gù）客需求的同时获（huò）得利润。

　　从销（xiāo）售产品角度（dù）讲，顾客对商品的要求，无非（fēi）包括（kuò）三个方面：质量（liàng）要好、性（xìng）能要佳，价格要（yào）便宜。只要满足了这三个条件，商品（pǐn）的销路应当不成问（wèn）题。但话（huà）又说回来，如果顾客的要求仅仅如此，又何必（bì）投入大（dà）量的人力财力（lì）去做美容市场（chǎng）调查呢？因为事（shì）实（shí）并非当初已经知道的事情，而是商品的质（zhì）量、性能、价格（gé）已经不能（néng）够很（hěn）好地满足顾客全方位的需求（qiú）。

　　随着（zhe）经济的高速发展，社会的（de）不断进步以及人们的生（shēng）活（huó）水平（píng）的（de）不断（duàn）提高，现在的顾客已不（bú）在仅仅满（mǎn）足于当前（qián）最基本的（de）需求，而越（yuè）来越重视诸如“设计的理念”、“服务（wù）的水平”、“商品（pǐn）附带的文化”甚（shèn）至（zhì）“某种感觉”一类的情感因素，而且我们越来（lái）越（yuè）发现这种因素的（de）作用正日愈趋（qū）强。这时候只有品牌才能（néng）够满足顾（gù）客的情感需求。随着顾客（kè）的（de）品牌认知（zhī）和品（pǐn）牌联想的不断（duàn）深入，一旦形成的品牌（pái）形象与（yǔ）美（měi）容院（yuàn）顾客的情感需（xū）求相（xiàng）吻合（hé），就会促使顾（gù）客产生对该品牌的渴望。

　　美容美发品（pǐn）牌蕴涵了企业信誉（yù）、产品质量、服务水准、公司形象、经（jīng）营文化以及广大顾客对它的认同感的总和（hé），成为这种产品同其他竞争产品区别开来的重要标志。如“劳斯莱（lái）斯”意味着（zhe）皇（huáng）家经典、高贵品质，“奔驰”意味着高品质、高性能，“卡迪拉克”意味着舒适豪（háo）华、高贵气派，“丰田（tián）”意（yì）味着节能、轻便等等。

　　不断产生的情感需求（qiú），促使了品（pǐn）牌消费（fèi）动机的形成并最终产生行动。品牌消（xiāo）费动机是指诱导（dǎo）顾客实施购买品牌商品的内在心理（lǐ）动力，是引起品（pǐn）牌（pái）消费行（háng）为结果的原因。它是一种人（rén）体中内在的、主动的力（lì）量，是个体由品牌需要所引（yǐn）起（qǐ）的心理冲动。

　　激发美容院顾客消（xiāo）费欲望（wàng）的理论依据是：产（chǎn）品只（zhī）是有（yǒu）满足美容院顾客需要的使用价值，是激发美容院顾客（kè）消（xiāo）费的物质（zhì）基础；美容院顾客的消费欲望（wàng）的多少（shǎo），是来自情感和情绪（xù），情理并重才能强化与维持欲望，不能用（yòng）相同的（de）理（lǐ）由去（qù）激发所有的美（měi）容院顾客的消费（fèi）欲望。

　　激发美容院顾客（kè）的（de）消（xiāo）费欲望（wàng）请注意以下（xià）几点：

　　1）针（zhēn）对（duì）美（měi）容院顾（gù）客的担忧和疑虑进行反复解（jiě）释、引导；

　　2）如果美（měi）容（róng）院顾客（kè）在情理上还（hái）没有（yǒu）接受，那么无论怎样介绍（shào）产品美容（róng）院顾客也是（shì）不接受的。因此当发现美容（róng）院顾客有消极情（qíng）绪的时候，不应急于介绍产品，而应再一次和（hé）美（měi）容院（yuàn）顾客进行情感上的沟通，这时最需要（yào）的就是诚恳。

　　3）多方诱导美容院（yuàn）顾客的消费欲望（wàng），一般来（lái）说，只有当美（měi）容院（yuàn）顾客意识（shí）到拥有了众多的利益时，才会有强烈的消费欲望，因此，，美容师人员要（yào）站（zhàn）在美容院顾客的（de）立（lì）场上，多方面介绍产品的利益，诱导美容院顾客（kè）想象消费后的种种好（hǎo）处和不消（xiāo）费（fèi）所带（dài）来的遗憾，达到激发美容院顾客消费欲望的（de）目的。

　　4)第（dì）三者例证（zhèng）：美（měi）容师通过举例的方法，向美容院顾客提供充分的证（zhèng）据，并通过经（jīng）济核算（suàn），使美容院顾客的（de）购买利益具（jù）体化。再（zài）接（jiē）下来（lái）是美容（róng）院顾客（kè）的导议处理（lǐ）过（guò）程，这个过（guò）程相对繁杂些。

　　总之，兴（xìng）趣只（zhī）是美容院顾客（kè）心理对商品的一种指向，并不能（néng）直接（jiē）导（dǎo）致（zhì）消费行为的产（chǎn）生，只有顾客产生了消费欲望，对产品（pǐn）或服务（wù）项目产生迫切的需求，才会（huì）促成消费（fèi）行为。