对于化（huà）妆（zhuāng）品厂家来说，目（mù）前直（zhí）营连锁（suǒ）还只是一个（gè）梦想，做的（de）最好的可能就（jiù）是娇兰佳人（rén），拥有一定的开（kāi）店数（shù）量，其他企业也只是在试水当中（zhōng），基本都是在企业（yè）所在区域开设店面为（wéi）主，数量也不超过10家，更别（bié）说在全（quán）国运营。

　　目（mù）前对（duì）化（huà）妆品行（háng）业来说，也有很（hěn）多成功的（de）直营连锁，但这些几乎是纯粹的卖（mài）场的直营连锁，只有（yǒu）少数（shù）的（de）产品（pǐn）是OEM的（de），如屈臣氏以200多家直营店（diàn）高（gāo）居（jū）实（shí）力榜首，其他如千色店、香港莎莎等。直营连锁作为（wéi）大资本动作，利用连锁组织集中（zhōng）管理，分散销售的特点，充分发挥规模效应。有着很（hěn）大的优势（shì），发（fā）展潜力自然不必说，但这背后是（shì）雄厚的资本撑腰，还（hái）要（yào）有（yǒu）一系列的经（jīng）营管理方面的积累，不是一般的化妆品企（qǐ）业所能（néng）驾（jià）轻就熟的。

　　目前（qián），除了娇兰佳（jiā）人之（zhī）外，舒雪、仙柏丽儿（ér）、雅美（měi）姿（zī）、三九科工贸、梦妆等等（děng），也都（dōu）建有自己（jǐ）的终端店。据说，雅倩、丁家（jiā）宜也（yě）都有这方面（miàn）的（de）想法，虽然说，从目前的（de）规模和数量（liàng）上来看，这（zhè）些品（pǐn）牌都还位能达到直营连（lián）锁（suǒ）的定义，但是，毕竟是一（yī）个新的开始（shǐ）。也可以说，直（zhí）营连锁终究是很多企业（yè）热（rè）衷的梦想（xiǎng）和目标，自2005年开始，有很多的企业都表示了这方面的想法，目前也是（shì）积极筹运当中。当然，在（zài）笔者看（kàn）来，这（zhè）仅仅是梦（mèng）想而已。因（yīn）为生产企业直营有一些问（wèn）题很难被突破。

　　1、 单店的效益难以保证

　　以一个地级城市中一、二类商圈的化妆品专营店为例，人员、税（shuì）费、租金、以及其它杂费，每（měi）月的（de）支（zhī）出（chū）有至少需要几万元，一般企业都（dōu）没有实（shí）力（lì）做（zuò）自己品牌的专营（yíng），而是（shì）引进许（xǔ）多的品牌来吸纳（nà）人气，所（suǒ）以利润平均有20％就不错了，所以单店（diàn）每天的（de）营业额要上（shàng）万元，这个销量对一个（gè）化妆品店来说是个（gè）挑战（zhàn），无疑（yí）有（yǒu）很多的店扛不住（zhù），效（xiào）益（yì）难以（yǐ）保证。

　　2、 跨地域受困

　　企业在当地发展（zhǎn）店面相对容易（yì），包括物流配送、人（rén）员招聘、促（cù）销活动（dòng）等等，但要走出去，就（jiù）会面临很（hěn）多的地域之困，首先是物流（liú），走快运，成本高、走其它的，供货不及时，而且容易造成库存压（yā）力，其次，帐务管理（lǐ）、人（rén）员管理（lǐ）等（děng）也是让企业比较棘手的问题。

　　3、 资金压力

　　开（kāi）一两家店，企业的资（zī）金不会受到太大影响，但要（yào）发展规模，十家（jiā）、百家的发展起来，那资金带来的（de）压力就（jiù）显现（xiàn）出来（lái）了，有家企业老总算过这样一笔帐，在一个三级市场（chǎng）的一家普通的门店，租金、装修、进（jìn）货、加上（shàng）人员、水电等各（gè）种费用（yòng），至（zhì）少需要20万，投资100家，那则需要2000万的（de）资（zī）金，而一百家（jiā）店的（de）覆盖率对（duì）于全国市（shì）场来说，跟（gēn）本（běn）就是微不（bú）足道的，但（dàn）些资（zī）金这（zhè）足以影响到（dào）一个三五亿元（yuán）规模企业（yè）的正常运转。

　　除此之外，还有很（hěn）多的不利局面，在笔者看来，直营（yíng）连锁，前面（miàn）的路还很漫长，对于（yú）许多的（de）化妆品（pǐn）企业来说，还（hái）只是一个梦（mèng）。

　　直营和加盟，利弊（bì）有几（jǐ）何（hé）？

　　直营和加盟是一对欢喜冤家，可以这样来概括。

　　对于直营和（hé）加（jiā）盟，在化妆品行业可（kě）以这样理解-------直营连锁是厂家直接经（jīng）营的（de），一些实力雄厚的大品牌往往喜（xǐ）欢采（cǎi）用直营的方式，直接投资在（zài）大商（shāng）场经营（yíng）专柜或（huò）黄金地段开（kāi）设专卖店进行零售。采用这种方式投（tóu）入的人力（lì）、物力、财力均比较大，所以通常只有实力型企（qǐ）业才敢于这样操作（zuò）。

　　加盟连锁（suǒ）店（diàn）则是与（yǔ）相关合作伙伴共（gòng）同（tóng）经（jīng）营市场的（de）一（yī）种方式。一般企（qǐ）业招募（mù）加盟（méng）连锁店的（de）方式又主要有两种，一种是厂家直接寻找加（jiā）盟商。另一种是通过代理商、中（zhōng）间商再发展下级加盟（méng）商（shāng）的。成本（běn）低、见效快，但是极易产（chǎn）生（shēng）管理混乱、窜货（huò）等现象。

　　这（zhè）就（jiù）形成了一个悖论：要迅速的扩（kuò）大规模，占领（lǐng）尽可能多（duō）的市场份额，非走加（jiā）盟路（lù）线不可，在节（jiē）约成本的同时可以迅速形成规（guī）模效（xiào）应。但加盟（méng）商素质良（liáng）莠不齐，管理起来无（wú）疑（yí）难度（dù）更大，很（hěn）容（róng）易经营不善（shàn）而对公司的利润和品牌造成损害。

　　但总的来说，加（jiā）盟连锁对（duì）日（rì）化企业来说是（shì）一种（zhǒng）最为可行的（de）经营模式。由于随（suí）着成本增加（jiā），原料价格不断（duàn）上涨，商务成本上升等因素，日化（huà）企业进（jìn）行了一轮洗牌，导（dǎo）致很多小（xiǎo）企业被淘汰。现实中，真正（zhèng）健（jiàn）康而有实力的（de）企业，代（dài）理（lǐ）商（shāng）群已经（jīng）比较成（chéng）熟。企业往往都会（huì）实现代理商（shāng）利益最大化。企业要进行直营（yíng）连（lián）锁模（mó）式，在地（dì）域（yù）、文化方面往往要逊色很（hěn）多，进（jìn）而影响到代理（lǐ）商（shāng）的利益，甚至引（yǐn）起部分代理商另寻新的品牌，所以直营连锁的弊端也是显而易见的（de）。

　　“对加盟店与直（zhí）营店进行两相比较，两者各具（jù）优劣势。”中（zhōng）国连（lián）锁经营协会秘书长裴亮认为，关（guān）键是品牌对自身的规（guī）范（fàn），以及（jí）制定更为细致的合作（zuò）标准及合（hé）作（zuò）细则。其实，说到底，矛盾是产（chǎn）生在利益冲突的基础上的，作（zuò）为企业或者分（fèn）公司的市场管（guǎn）理（lǐ）者（zhě）们，关键是看我们（men）如何来协调他们的关系，如何来维（wéi）系（xì）二者之间（jiān）的均衡。既（jì）要保证自营店的利益和发展，又要兼顾加盟商的情绪和（hé）利（lì）益（yì），维系加（jiā）盟商的（de）忠诚度。

　　直营连锁，鲜花还是陷阱？

　　说起（qǐ）来容易，做起来难（nán），自建终端，听起（qǐ）来（lái）是一件相当不错的（de）好事，但是，说（shuō）起来容（róng）易做起来难，很多（duō）原因限制着这种业态的发展。首先，当然是市场上（shàng）的终端（duān）形（xíng）态，如果一个（gè）企业随随（suí）便便自建点终端就能够打败零（líng）售（shòu）市场，那么也就（jiù）没有零售市场这么多年的发展历程了（le）。不要说化妆品，其他陶瓷、家电（diàn）、服装、餐（cān）饮等行（háng）业，早就颠（diān）覆了这种零售业态。不过很（hěn）遗憾，直到目（mù）前为（wéi）止，我们（men）还没有看到有什么企业可以（yǐ）以自建终端来压制零售（shòu）体系。家电行业的企业虽然很有实力，但（dàn）是格力也好，春（chūn）兰也好，在自营店中，最（zuì）终都敌（dí）不过国美和苏宁。这其（qí）中（zhōng）有一（yī）点是很重要（yào）的，就（jiù）是一个企业往往都是一个产品做的比较强势，而其他的产品（pǐn）没有优势。像春兰，他（tā）的空调也（yě）许做（zuò）的不（bú）错，但是（shì），其彩电、冰箱很难得到（dào）消费者的认（rèn）可（kě），当（dāng）你自己建起终端的时候，你的产品（pǐn）不能支撑起整个（gè）体系，因此，很容易失（shī）败。

　　对（duì）于化妆品行（háng）业来说，这（zhè）种情（qíng）况更加明显。立白很有名（míng），但是除（chú）了洗衣粉、洗（xǐ）洁精之外，其他（tā）产品，消费者都（dōu）不（bú）是很买帐，即使立白一直存在着打造日化（huà）帝国（guó）的梦想，牙膏、洗发水等（děng）也都推了好几（jǐ）年，通过收购，奥（ào）妮、高（gāo）姿（zī）、蓝天六必治，也都（dōu）算大手（shǒu）笔（bǐ），但是，最后（hòu）能否有（yǒu）个（gè）全线飘（piāo）红呢，很不好说，不过，情（qíng）况不容乐观。

　　像拉芳，洗发水很有名，拉芳也拥有圣峰牙（yá）膏、威爽洗衣粉、缤纯护（hù）肤（fū）品（pǐn）等等其他品类产（chǎn）品，但（dàn）是，在市场（chǎng）上（shàng）的（de）知名度（dù）及（jí）市场占有率（lǜ），按品类来（lái）算，不知要（yào）排到多（duō）少位之后，可能多（duō）数人都还不知道有这些品牌，只认拉芳而已。

　　有专（zhuān）家（jiā）指出，目（mù）前在品（pǐn）牌上可以支撑（chēng）起一个直营店体（tǐ）系的，只（zhī）有宝洁，无论是洗发水、沐浴露、香皂、牙膏、护肤、彩妆等（děng），宝洁都战局着市场的前矛地位，也能（néng）得到消费者的全（quán）盘（pán）认可。但是宝（bǎo）洁没有（yǒu）一分（fèn）钱的收入是来（lái）自直营（yíng）店（diàn），为什（shí）么呢？一来它觉（jiào）得没这（zhè）个（gè）必要，他的终（zhōng）端本来就比（bǐ）别（bié）人有优势？二来他自己也没有底，开这样（yàng）的店，胜（shèng）算有几何？不（bú）得而知。

　　有人会指出：那么服装、休闲运动（dòng）用品、餐饮行业为什么就（jiù）可以做直（zhí）营？很（hěn）简单，你只要（yào）稍加留（liú）意就不难发现，这些直营店卖的全是自己的东西，根本不用为别人浪费一（yī）点自己的资源。试问化妆品企业有几个（gè）做（zuò）得到呢？

　　像娇兰（lán）佳人，虽然终（zhōng）端建立起来（lái）了，但是，自己品牌确（què）实（shí）支撑不住整个系统（tǒng），只能靠（kào）引（yǐn）进品牌来填（tián）充，带动终端的人气。这种（zhǒng）情况（kuàng）虽然是个出路，但是，对于直营企业来说，大（dà）家都知（zhī）道（dào），终（zhōng）端的（de）建（jiàn）立费用、物流费用各方（fāng）面（miàn）都非常高，基（jī）本上很少有企业能够负担（dān）的起，而辛辛苦苦建立个系（xì）统，还得为他们做（zuò）嫁衣，想起来是有点不值。

　　一个化妆品（pǐn）企业，如果能拥有良好的直营终端体（tǐ）系，确实是具有（yǒu）很（hěn）大的核心竞（jìng）争（zhēng）力。但是，单从产品这项，直营（yíng）店就够国内厂家折腾了，更别（bié）说资金、管理、物流等等一大堆东（dōng）西。总的来说，直营连锁，看上去（qù）很（hěn）美，搞不好（hǎo），很（hěn）可能陷（xiàn）到泥沼里（lǐ）去。

　　观点：加盟为（wéi）主，直营量力而行

　　综观（guān）全国化妆品专营店（diàn）市场，经营日（rì）化专营店的成（chéng）功人士都（dōu）在快（kuài）速（sù）发展加盟连锁，扩张市场，加盟（méng）连（lián）锁已经成（chéng）为化妆品企业的发（fā）展趋势。许多（duō）实力雄厚（hòu）、有市场经验的企业，无一不在全国市场快速（sù）发展（zhǎn）化妆品专营（yíng）连锁；不但一些（xiē）国内化妆品生产厂家自（zì）己运（yùn）做（zuò）及带动（dòng）加盟（méng）商（shāng）强势运做（zuò）化妆品专营（yíng）连锁；而且众多在行业内做的较好的化（huà）妆品专营店（diàn）也不断加盟扩（kuò）张，纷（fēn）纷向化妆品专营连（lián）锁（suǒ）方（fāng）向发（fā）展，已经形（xíng）成（chéng）了独具（jù）特色的区（qū）域化（huà）妆品专（zhuān）营连（lián）锁。

　　目前在国（guó）内，以屈臣氏、丝芙兰、莎莎为代表的外资化妆品专营店（diàn）在（zài）自己（jǐ）做直营，其他的都是把主要的（de）精力都放在发展加盟上，连国内化妆品行业的老大（dà）----上海家化也不（bú）例（lì）外，其旗下百（bǎi）草集于虽然早在1998年就（jiù）在（zài）上（shàng）海的香（xiāng）港广（guǎng）场开出（chū）了第一家直营店铺。但至2006年底，却发展（zhǎn）了30多家加盟商，帮助（zhù）他（tā）们开设（shè）了200多（duō）家（jiā）店铺，目前（qián）加（jiā）盟店的数（shù）量还是（shì）远远的超过了自营店，

　　杭州（zhōu）珀（pò）莱雅、广州娇兰佳人、上海韩束可以说是厂家化妆品专（zhuān）营连锁的典（diǎn）范（fàn），他们的成功在于，在终端上以直（zhí）营（yíng）连锁和（hé）加盟连锁方式相结合，大力发展连（lián）锁（suǒ）体系的（de）模式，得到（dào）了众多终端经营商的喜欢。因（yīn）为，店内产（chǎn）品以厂家生产品牌为基础，结合其他国（guó）际国内一线优势品（pǐn）牌，及其（qí）他不（bú）相冲突的补充品牌，呈现多种（zhǒng）品牌经营，给予消费者多样化选择，能够通过一线品牌（pái）的吸引带动（dòng）消费者，并进而建立自有品（pǐn）牌（pái）的忠（zhōng）实顾客群体。而对于直（zhí）营（yíng）连锁，却一直做的比较保守（shǒu），没有全面铺开。

　　所以，在目前的市场条件之下，笔者认为，对于化妆品生产企业（yè）而（ér）言，应该还是以加（jiā）盟为主，根据（jù）企业自身实（shí）力，谨慎的开发（fā）直营店，切忌盲目跟风，要（yào）量入为出。雅（yǎ）美（měi）姿化妆品公司（sī）的老总黄朝励说过，直营店的运（yùn）做不是一蹴而就的，是一个积（jī）累的过程（chéng），要打好基础，去逐（zhú）步的实现，开一家（jiā）成（chéng）功一家。直营店不（bú）是（shì）靠数量（liàng）来决定成败的，而要（yào）看（kàn）整体质量，能否达到了企业预期的目（mù）的，能否实现（xiàn）赢利，才是最为关键的，否（fǒu）则（zé）直营店就（jiù）会（huì）成（chéng）为企业的负担。

　　所以，对（duì）于大多数的化（huà）妆品企（qǐ）业（yè）来说，在一段时（shí）期（qī）内，还是会以（yǐ）发展加盟为主，直营只（zhī）会量力而（ér）行。